Date : 29/05/2020
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29 janvier 2020 Rédaction Imprimer

La publicité digitale otage des GAFA ?

Internet est désormais sans équivoque le média le plus important au monde, avec des recettes publicitaires culminant à 294 milliards de dollars en 2019. En 2020, elles devraient atteindre 326 milliards de dollars, selon le rapport annuel dédié au marché de la publicité de GroupM, la plus grande entreprise de supports publicitaires au monde.

 

Le numérique prend la part belle dans la publicité dans presque dans tous les pays en 2019 et devrait encore progresser pour représenter 52% de la publicité mondiale d’ici à 2020.

Les géants d'Internet sont à l'origine d'une grande partie de la croissance publicitaire mondiale. Alibaba, Alphabet, Amazon, Booking.com, eBay, Facebook, IAC, JD.com, Netflix et Uber sont désormais chacun des annonceurs avec un milliard de dollars et plus, représentant 36 milliards de dollars de dépenses en 2018, en hausse de 25% par rapport aux niveaux de 2017 ; la croissance en 2019 devrait être très similaire.

« Les marques axées sur le numérique ont stimulé la croissance de ce secteur. Bien que leurs taux de croissance globaux devraient nécessairement ralentir à mesure que ces marques mûrissent, nous les voyons continuer à s'appuyer sur les médias numériques pour compléter les activités de création de marques qui sont souvent centrées sur la télévision ou d'autres activités hors ligne », indique GroupM.

Dans la région MENA (Moyen Orient- Afrique du Nord), la publicité digitale a drainé quelques 958 millions de dollars, selon le document. Pour la première fois, elle a surpassé, en termes de parts de marché, la télévision. Elle représente une part de marché de 35%, contre 7,2% en 2012 et devrait atteindre 45% en 2024. La TV, elle, a drainé 903 millions de dollars, soit 33% de parts de marché contre 54% en 2012. La télévision perdra encore du terrain face à la publicité digitale pour atteindre 27% de parts de marché en 2024.

Qu’en est-il de l’Algérie ?

Le marché de la publicité (tous support confondus) en Algérie est difficile à cerner. En 2016, le ministère de la Communication l’établissait à 200 millions de dollars, alors que certains professionnels du secteur l’estiment à plus de 300 millions de dollars aujourd’hui.  « Il demeure difficile de donner une estimation précise tant des agences s’en tiennent à une méthode traditionnelle de comptage de spots et d’encarts publicitaires sans compter les remises qui sont très importantes, alors qu’il faut faire le distinguo entre le prix brut et le prix net », nous explique un Directeur d’une agence de communication.

Dans le paysage médiatique algérien, la télévision a une force de frappe majeure quand bien même elle est budgétivore. La place de la publicité digitale reste à définir. Notre interlocuteur affirme cependant que dans le mix média de son portefeuille client, le digital occupe un ratio de 10%. Parce qu’il faut que « les marques soient présentes là où est son public cible ».

Aujourd’hui, Internet est le plus important média en Algérie. Le nombre d’abonnés Internet est passé de 34,6 millions abonnés en 2017 à 42,9 millions en 2018, soit en augmentation de 23,83% où l’Internet mobile se taille la part du lion avec plus de 39 millions d’abonnés (19 millions abonnés 3G et 20 millions abonnés 4G), selon les derniers chiffres du Ministère de la Poste, des Télécommunications, des Technologies et du Numérique.

L’étude de We Are Social pour 2019 fait état de 23 millions d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux, dont 21 millions via smartphones. Comme dans beaucoup de pays à travers le monde, c’est Facebook qui est le plus populaire avec 22 millions d’utilisateurs actifs, suivi d’Instagram, (4,4 millions) et Snapchat (2,3 millions). Selon la même étude, dans le top 3 des sites les plus visités, on trouve Youtube et Google.

L’analyse du flux data révèle que les internautes algériens sont adeptes du streaming vidéo. Youtube est en tête du volume data consommé par les Algériens. La navigation via les browsers arrive en deuxième position, suivie par le téléchargement des torrents et les réseaux sociaux qui occupent la quatrième place du flux de la connexion à l’international.

Nouvelle donne

Ainsi, même si les Algériens sont hyper connectés, le marché de la publicité digitale locale n’a pas su tirer son épingle du jeu, en raison d’une offre de contenu local très limités, ce qui s’explique par la propension de l’internaute algérien à consulter essentiellement des sites étrangers.

Mais si les tarifs publicitaires sur Internet qui sont 25 fois inférieurs à ceux de la presse papier, pour une audience équivalente, selon l’Agence Française de Coopération Média (CFI), ont permis, un temps l’émergence d’un contenu local, que le marché de la publicité digitale a accompagné à travers des contenus display, il n’en demeure pas moins que l’émergence des réseaux sociaux en a bouleversé la donne.

En quelques années le marché de la publicité digitale s’est considérablement transformé. Les nouveaux acteurs incontournables de ce marché s’appellent Facebook et Google. La publicité digitale repose désormais sur deux leviers principaux ; Search et Réseaux Sociaux, avec une tendance de fond : la croissance de la vidéo et du mobile.

Ainsi, les dépenses publicitaires qui se font sur le digital profitent principalement aux GAFA, mais surtout aux deux géants californiens du web que sont devenus Google et Facebook. Ces derniers offrent un nombre innombrable d’avantages aux annonceurs, notamment de pouvoir suivre son public cible là où il va sur la toile.

Sous forme de bannières ou de publicités vidéo, le message publicitaire s’avère d’autant plus pertinent qu’il répond à un besoin exprimé par l’internaute sur le web ou parce que ce dernier répond à des critères (géographiques, sociologiques etc) prédéfinis par l’annonceur. Grâce à des algorithmes puissants qui permettent de déceler les intentions d’achat des internautes, suivant leurs requêtes et leurs profils, le duopole Google-Facebook est arrivé à asseoir en quelques années son hégémonie sur le marché de la publicité digitale mondial.

Google et Facebook détiennent aujourd’hui 28% de la manne publicité mondiale, contre 10% en 2014. Sur le marché de la publicité digitale, ils captent, à eux seuls, plus 61% des recettes contre 56% en 2018, selon le dernier Global Ad Trends réalisé par le bureau d’étude Marketing Warc.

James Mc Donald, Data editor chez Warc, résume la situation : « L’argent disponible pour les éditeurs on-line autres que Google et Facebook est en baisse et les répercussions sont importantes avec des licenciements chez ces éditeurs. Les éditeurs de presse ont déjà été très affectés par la migration des dépenses publicitaires vers le on-line et, alors que les autres médias traditionnels (hors presse) ont très bien résisté jusque-là, ils auront eux aussi moins d’argent dirigé vers eux ».

L’hégémonie

 

Le duo californien ne mise pas seulement par l’efficacité de ses publicités. Son offre qui couvre aussi de petits budgets, séduit les petites et moyennes entreprises et les commerçants.

« S’il est difficile de donner une estimation du marché de la publicité digitale en Algérie, il est encore plus difficile d’estimer les revenus que captent Google et Facebook », estime Walid Cheblaine, Responsable chez Med&Com, la première régie publicitaire digitale en Algérie. 

Selon lui, les entreprises et les particuliers qui sollicitent les régies publicitaires pour passer un message publicitaire sur les plateformes Google et Facebook représentent une partie « négligeable » de ce que captent les deux géants du web, en raison des facilités qu’offrent ces plateformes pour des publicités très ciblées et moins chères par rapport aux autres médias et un retour sur investissement optimisé et mesurable en temps réel.

Face à l’omnipotence de ces plateformes qui se développent au détriment du contenu local notamment la presse électronique, la riposte est venue du gouvernement qui a interdit les insertions publicitaires sur ces plateformes. Mais pas pour donner une alternative pour développer le contenu local. Mais pour stopper « une fuite de devises ». Une décision qui n’a eu aucun effet sur l’attrait de l’e-pub version Google-Facebook.

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